Los monstruo mercados

Fuente imagen: freejpg.com.ar

Por: Fernando Galindo

Los llamaron “Los filósofos de la sospecha”, esta denominación se debe a que estos pensadores consideraban que detrás de las instituciones y la economía descansaba una agenda secreta, que todo cuanto veíamos no era sino una marioneta que se contorsiona sobre el escenario; la tarea de los pensadores consistía entonces en seguir el camino de los hilos y llegar hasta las manos del titiritero, descubrir, en suma, la verdad. La sospecha era fundamental, pero para muchos era simple paranoia, hoy, por el contrario, parece inevitable.

Desde luego pareciera mucho más cómodo y agradable dejarse llevar por la corriente de anuncios publicitarios, fluir en medio de los empaques plásticos y las necesidades recién horneadas, pareciera más sencillo confiar en la publicidad y dejarse proteger bajo la tutela de las instituciones. Confiar en las fábricas, confiar en las empresas, no revisar las facturas, quedarse tranquilo con las cuentas impresas. Claro, resulta más simple. Para muchos, sin embargo, hay algo incomodo en esa presunta comodidad. El traje nos pica. El zapato nos talla, así de simple. Hemos tenido la suerte de vivir a caballo entre dos mundos, de contemplar en nuestra memoria dos horizontes que se distancian de manera radical: por un lado tenemos el mundo que se descubre ante nuestros ojos, donde el poder de la publicidad ha estirado sus tentáculos hasta la orilla más íntima de todas; por otro el mundo del pasado, donde esa publicidad y esas necesidades aún no alcanzaban semejante influencia sobre las personas. Cuando el pensador francés Gilles Lipovestky nos habla de las distintas edades de la publicidad da en el clavo: es preciso examinar esto. Ya lo hizo él en La felicidad paradójica. Nosotros examinaremos sólo una cuestión. Estos hipermercados, ultramercados, monstroumercados, (me robo la frase de los Simpsons).

La sospecha ya lleva años rondándome, ahora recuerdo la primera vez que apareció. Estábamos con mamá en la entrada de uno estos monstruomercados tomando algo, afuera llovía y no había ningún afán. Las atiborradas cajas se convirtieron en una obra teatral delante de nuestros ojos. De repente veíamos el desfile de carros llenos de electrodomésticos, de televisores, pitillos, licuadoras, palos de trapero, cajas de plástico, pareciera que cada familia fuera a amueblar su casa por primera vez. Era una detrás de la otra, parejas ya con hijos mayores, personas adultas, eran carros tras carros tras carros de mercado, un convoy interminable de bolsas de plástico y de cajas de cartón. Los dos nos preguntábamos qué había pasado, de dónde sacaban tanto dinero las personas, por qué había necesidad de comprar tantas y tantas cosas a cada instante: algo se había desatado en el mundo y no nos habíamos dado cuenta, quizá también éramos parte de semejante cambio. Finalmente escampó. Pasaron los años y comencé a comprender.

Hay una persuasión particular en la abundancia. Esos hipermercados no sólo son enormes vitrinas, sino que operan de una manera sutil en nuestro entendimiento: nos sentimos pequeños, nos sentimos obligados a comprar más cosas, a llenar nuestro carro, nos sentimos seducidos a pasear por cada corredor y mirar qué aparece, qué provoca a nuestros ojos. Un televisor parece algo nimio delante de doscientos. La abundancia rompe nuestro sentido de la proporción, clave para ver qué necesitamos y qué no.
Hace poco entré a uno de estos monstruomercados. Llevaba años sin entrar a uno de ellos, pero quedé atrapado por un anuncio publicitario de un computador y decidí recorrer media ciudad hasta cruzar sus puertas. A esta nueva generación de monstruomercados pareciera que la hubieran alimentado con esteroides. Hay más cajas registradoras, cada una con un enorme número encima, hay más corredores, el techo es más alto, por doquier hormiguean decenas y decenas de empleados ofreciendo desde tarjetas de crédito hasta galletas para perro. Estaba al interior de una bodega, pero era una bodega que perseguía un propósito particular. Había cajeros, seguros, agencias de viaje, bancos para dar créditos inmediatos, plantas, flotadores, tornillos, parrillas, sillas plegables, una lista interminable de servicios, un inventario infinito de cosas. La promoción se había agotado, decidí ver diferentes opciones y después de mucho sopesarlo escogí un computador. Cuando estaba en la caja comenzó de nuevo la obra teatral que habíamos visto con mamá. Cuando vi la hilera de carros que había delante de mí le pregunté a la familia si eran mayoristas, y no, no lo eran, solo necesitaban bloques gigantes de servilletas y atados gruesísimos de pitillos, trapos y bayetillas de diferentes colores, unas cuatro botellas de tres litros de gaseosa, entre tantas cosas.

Desde luego existe un ahorro en estos mercados, la publicidad lo sabe, pero sabe también que mientras una persona pasa horas y horas recorriendo los corredores, los impulsos se vuelven más sensibles y el gatillo de la compra comienza a deslizarse con mayor rapidez. Las necesidades inventadas brillan con otra fuerza. El frenesí de la compra se vuelve casi incontenible, allí están los cajeros y los créditos y los plazos y las tarjetas y los cheques. El camino de nuestros impulsos parece una autopista deliciosa que nos invita a pisar el acelerador aún más. Nos pensamos responsables y sensatos porque ahorramos en los pitillos que desde un principio no necesitábamos. Detrás de mí había una señora con su convoy de carros de mercado, revisando la lista de compras: “¿Encontró todo?” le pregunté. “Claro, aquí uno siempre encuentra todo y más”.

 

Hipercapitalismo, Hiperconsumo, Hipertensos e Hiperendeudados.

IMG_0122
Hace como tres décadas los seres humanos teníamos un respiro de nuestro papel como consumidores. Los almacenes cerraban los domingos, días feriados y solo hasta las 8:00 pm encontrabas tiendas abiertas, los programas de televisión de los tres únicos canales que existían, por lo menos en Colombia, emitían solo hasta las 11:00 pm.
Pero eso se acabo, ahora somos consumidores las 24 horas del día 7 días a la semana sin descanso, en donde estemos la presión del mercado nos alcanza. Vivimos en lo que Gilles Lipovetsky llama una sociedad moda “reestructurada de arriba abajo por las técnicas de lo efímero, la renovación y seducción permanente”.

Es tan difícil no dejarse seducir por los placeres y facilidades financieras que ofrece el mercado. ¡Si lo que quieres está a unos cuantos “clicks” del alcance de tu mano!

Las técnicas de venta cada vez son más sofisticadas, se valen de: la tecnología, los medios de comunicación, los estudios detallados del mercado, las facilidades de financiación, el conocimiento que han logrado las nuevas áreas de estudio como la Economía conductual y la Neuroeconomía.

En una época era irrefutable la premisa que la demanda creaba su oferta, en este momento ya no es del todo cierto ahora la oferta crea su demanda, a través de alimentar las ansiedades y frustraciones del hombre, en donde cada vez quieres más, te endeudas más y te estresas más.

En este estado de Hipercapitalismo, Hipermercado, Hiperconsumo, en donde cada vez nos volvemos más Hipertensos, Hiperinseguros e Hiperendeudas, es importante que nos preguntemos: ¿necesitamos tanto? ¿Vale la pena pagarlo en 34 cuotas con la tarjeta de crédito y desvelarse todas las noches por no saber cómo lo vamos a pagar?, lo necesitamos o sencillamente esta compra la estoy usando para escapar de mis frustraciones, y si lo estoy haciendo esto las calmará…seguramente no.

Dejar de ser un títere de la presión del mercado nos es una tarea fácil pero vale la pena recuperar el control y el estado de consciencia de nuestras decisiones y por ende de nuestras vidas.